Kundens väg till köp går inte längre från Awareness till Action. Företag som bygger sin organisation att reflektera detta linjära tankesätt har dåliga förutsättningar att lyckas i en digital och ständigt uppkopplad verklighet. Har du sett ett projekt misslyckas på grund av isolerade ansvarsströmmar och uppdragsgivare och dåligt samarbete dem emellan? Jag har sett hela kampanjer fallera pga spretande budskap med oklara uppmaningar vid olika tidpunkter, osammanhängande format och tonalitet och noll igenkänning utmed vägen.
Den vanligaste orsaken till misslyckade kanalstrategier är avsaknad av samarbete mellan inblandade funktioner.
I veckan hade vi en workshop med CRM-avdelningen. De presenterade en detaljerad plan över vilka kundsegment vi skulle kontakta, med vilket budskap och när under året. Men samtliga aktiviteter var framtagna för vårt call center. Vi beskrev då det digitala landskapet i Norden och våra kunders upplevelse av att handla online. Även ifall vägen till återköp startar med ett telefonsamtal, fortsätter det nästan alltid via flertalet digitala kanaler för att till slut landa i ett besök på vår mobila webbplats eller i en butik. Lokala insikter och unik data dold i olika analysverktyg hade hittills aldrig delats mellan våra avdelningar. Det blev uppenbart för alla vad nästa steg behövde bli.
Hur bygger man en integrerad kommunikationsstrategi?
Arbetet måste börja internt. Här är mina tips för att bryta ner det traditionella silo-tänket.
- Överge traditionella funktioner
En linjär struktur med Brand Manager, Lead generation, Säljavdelning och Lojalitetsansvarig får svårt att skapa sammanhållande kommunikation. En Content Strategist kan utgöra det ”kitt” som drar nytta av och sammanlänkar alla specialistfunktioner. Innehållsstrategen väver ihop marknadsplan, målgruppsinsikter och utformar berättelser som distribueras i de kanaler och i format som passar till innehållet. De tar fram en contentkalender, lyssnar, deltar aktivt i samtalet och mäter och utvärderar vad som klickas, kommenteras och delas. - Utforska samband och jämför insikter
Glöm Big Data, fokusera på Sharing data. De korsfunktionella rollerna ovan blir kittet som sammanför insikter från PR, marknad, Ehandel, Sälj och CRM. Vilka landningssidor konverterar bäst för respektive kundsegment? Hur många Facebook-följare är existerande kunder? Börja alltid med en tydlig hypotes så att ni inte drunknar i all data. - Skapa nya forum
Instifta regelbundna möten där deltagarna får uppfinna, diskutera och föreslå idéer inom ett område de inte är experter inom. Att få inspel och förslag från smarta och kompetenta personer som inte tänker på dessa specifika problem dygnet runt kommer att resultera i nya, fräscha perspektiv och hjälpa er att snabbare komma fram till lösningar på knepiga problem. - Skicka ut gemensamma rapporter
Samarbeta kring infografiker, prognoser och dashboards och skicka ut tillsammans. Kundklubben kan ändå inte se hela bilden av ett epostutskick utan insikt om onlinekonvertering, och en digital marknadsförare kan inte rapportera effekten av köpt trafik utan vetskap om parallella varumärkeskampanjer. Det är i den gemensamma analysen som effekten av en framgångsrik integrerad marknadsföringsstrategi blir synlig.
Vill du läsa mer på temat så rekommenderar jag inlägget 11 ways of adapting an organization to the digital economy
