Therese Reuterswärd

din konsult inom ehandel och digital marknadsföring

Centralisering hämmar företag att lyckas i sociala medier

En strikt styrd marknadsorganisation kan vilja förhindra att enskilda länder startar egna Facebooksidor, Twitterkonton och bloggar. Man gör det för att man är rädd att förlora kontroll över tonalitet och innehåll, bemötande och budskap men även för att man vill samla debatten och diskussionen kring varumärket på en plats och under en flagg. Man vill berätta “brand stories” och säkerställa att konsumenten får en konsekvent varumärkesupplevelse. Jag förstår också att man som konsument har en relation till ett varumärke, inte till en specifik säljdivision.

Men jag tror att ett centralstyrt förhållningssätt hämmar ett företag från att lyckas i sociala medier

Internet erbjuder fantastiska möjligheter för varumärkesarbete – nätet finns ju överallt, det är internationellt och gränsöverskridande. Men alla organisationer är inte det. Där kan landsgränser vara vattentäta, enskilda marknader utgöra egna säljbolag, ha sin egen kundserviceorganisation, förmodligen ha annorlunda produktutbud, definitivt olika priser och regelbundet köra lokala kampanjer. Och jag upplever att den allra största nyttan med närvaro i Sociala Medier finns just på lokal nivå: Personliga budskap, rabatter, kundtjänst, garantier, erbjudanden – aktuella i det land där kunden befinner sig och med en dialog förd på det språk som kunden förstår.

Ser ni också konflikten?

Om ett företag beslutar sig för att lansera ett centralt, globalt Twitterkonto utger man sig dels för att vara aktuell och relevant för alla, dessutom blir man tvungen att välja ett gemensamt språk. Hur många av dina kunder kommer att engagera sig i ett samtal på engelska? På Facebook har man möjlighet att nå ut till olika land/språksegment av sina följare när man vill broadcasta ett inlägg. Men hur många globala varumärken bemöter frågor ställda på portugisiska eller tjeckiska på sin “wall”?

Två sätt att ta organisera sig kring denna utmaning:

  1. Centraliserat: Enbart det globala varumärket har en närvaro i sociala medier. Ett team tillsätts på huvudkontoret som kan behärska flera språk och som har tillgång till lokal kundtjänst, prissättning, pågående kampanjer, servicenivå och returpolicy. Omvärldsbevakning görs förmodligen på de kanske tre största språken.
  2. Decentraliserade team: Ägarskapet över närvaron i de digitala kanalerna förläggs på varje landsorganisation. Man involverar både sälj, kundsupport, HR och trade marketing. Länderna sköter själva lokala sidor och konton, och har ansvar för omvärldsbevakning för sitt språk och land.

Jag önskar är att fler företag vågade lita på att den ryska divisionen klarar av att äga närvaron på vKontakte, teamet i Kina sköta dialogen på RenRen, och de Brasilianska medarbetarna hantera kundklagomålen på Orkut. Go crazy med antal admins på din Facebooksida och skapa ett Twitterkonto för varje land om det är så er affärsmodell ser ut. Självklart ska det vara lätt att hitta YouTubeklipp som är av intresse för mig som svensk. Fortsätt med globala varumärkesbyggande kampanjer och pressreleaser på engelska där det är relevant. Men om ni utbildar länderna i interaktion, nätverkande, varumärkespolicy istället för att neka dem till tillträde till Sociala Medier, då kan jag garantera ett uppsving i både kundnöjdhet och försäljning.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Tillbaka till toppen