Fattar du köpbeslut baserat på fakta, kvalitet och pris? Trodde du ja! Den mänskliga hjärnan funkar nämligen inte så. Hur mycket vi än vill tro det, så fattar vi katastrofala beslut när vi enbart är rationella och logiska. Genom att förstå och anpassa kommunikationen till människors känslomässiga tillstånd kan varumärken bli mer effektiva i sin marknadsföring – och få fler nöjda kunder. 

Att övertyga med känslor

De flesta konsumenter vill inte köpa en produkt, de vill köpa en livsstil, en fantasti och en dröm. Men hur ska varumärken förmedla det – och när? Nedanför är en illustration av en köpcykel som till skillnad från traditionella modeller är baserad på 6 känslomässiga tillstånd: Openness, Realized Need, Self-Education, Inspiration-Seeking, Research & Vetting och Post-Purchase. Själva konverteringen kan ske i vilken fas som helst (Latitude 2013).

kopcykel
Köpcykel som bygger på 6 känslomässiga tillstånd. (Latitude 2013)

Openness

Personen är mottaglig. Exempel: ”Hmm. Nu pratar företag X om att barnföräldrar får för lite sömn. Undrar om jag är i riskzonen?” Detta är förutsatt att det finns tillstånd hos mottagaren att ta emot ditt budskap. Tillstånd måste du först ha skaffat dig genom ärlighet, transparens, inkluderande och en aktiv kunddialog.

Realized need

Man inser inte vilka behov man har förrän någon i ens närhet gör just det man själv känner att man borde göra. En typisk katalysator skulle kunna vara statusraden ”Kom precis hem från romantisk weekend i Paris med min älskling. Känner mig som 20 år igen!” eller ett blogginlägg med ”9 bästa resmålen för stressade barnföräldrar”. Upplevd känsla hos kunden: ”Nu när jag tänker efter skulle faktiskt en resa (med företag X) göra mig mindre stressad.”

Self-education

Här behöver kunden förstå exakt hur deras köp av en resa få dem att må bättre och bli piggare. Exempel på frågor som kunden ställer sig och behöver hjälp att besvara: ”Hur länge kan jag vara borta? När inträffar påsken i år? När funkar det att lämna barnen hos mormor?” En personlig favorit är Tickets infografik från i julas med alla helgdagar jämte antal dagar man skulle behöva ta ledigt för att maximera sin semester.

Inspiration seeking

Nu försöker den blivande kunden hitta argument för att stötta sin känslomässiga önskan att resa bort. Förmodligen från personer sin närhet eller från andra som liknar dem. Här finns oändliga möjligheter att förmedla de fantastiska upplevelser resenärerna får hos Företag X, med storytelling och drömlika berättelser om hur värdefullt det (har varit för andra) att fly vardagen. Tänk fallstudier, exempel, recensioner, testimonials och omdömen.

Research & Vetting

I takt med att känslan formar en tanke behöver motiveras för att skrida till handling. Sätt igång kundens vilja att konvertera genom att erbjuda hjälp att välja resmål, datum, kampanj, tillbehör och rätt pris. Här är det viktigt att kunden känner sig trygg i alla steg på vägen, transparenta erbjudanden, inga dolda avgifter, säker ehandelsbetalning och kvitto. De associationer kunden har gjort med ditt varumärke under köpresans gång spelar stor roll för att fatta ett beslut. Vad säger det om mig att jag väljer Företag X?

Post Purchase

Efter slutfört köp inträder en tid då kunden upplever/konsumerar produkten de köpt och bestämmer sig för hur de känner inför detta. Detta får typiskt utlopp på recensionssajter, Twitter och Facebook. De kunder som efter resan är övertygade om förträffligheten med ditt Företag X kommer att verka som naturliga ambassadör för ditt varumärke. Vårda och förstärk det!

Kan man utgå ifrån denna känslomässiga köpcykel i alla branscher? Hur jobbar ni med marknadskommunikation din verksamhet? Dela gärna med dig i kommentarerna.