Det här är andra delen om Marknadsavdelningen som mediehus – i första delen beskriver jag varför vi bör inspireras av publicisterna.

Hur transformerar man en marknadsavdelning till ett mediehus?

Jag kommer att beskriva hur du kan utnyttja de resurser som redan finns i företaget på ett nytt sätt, och låta dem agera publicister i ert alldeles egna Marketing Newsroom.

Skillnad från ett traditionellt arbetssätt

Silotänket har länge varit praxis i svenska företag men är problematiskt när nya kanaler tillkommer. Sociala medier kanske sköts av kommunikationsavdelningen, LinkedIn av HR medan sök och e-post är Webbavdelningens ansvar. Utgår man från kanal när man organiserar sig kan det lätt bildas öar och kommunikationen riskerar att bli inkonsekvent dem emellan. Kunskap och resultat har också en tendens att stanna i respektive avdelning.

En annan vanlig setup är team baserade på mottagare (t.ex internkommunikation vs extern kommunikation eller konsument- vs B2B-marknadsföring) Men en journalist kan ju även kan vara kund, och en anställd kan följa er på Instagram och prenumerera på nyhetsbrev. En kommunikatör blir tvungen att uppvakta varje kanalägare för att sälja in sina artiklar. Alla ska in med sina uppdateringar – och allt är lika viktigt!

Tänk story, inte kanal

Likt upplägget på en tidningsredaktion ska du nu utgå ifrån nyheten, inte kanalen. Det betyder att ni måste organisera er på ett nytt sätt. Vad vill ni att folk ska minnas om ert företag om 100 år? Storytelling är konsten att utgå från målgruppens behov och inte vad företaget vill säga. En Editor-in-Chief eller redaktionschef prioriterar vilka stories ni ska ha i kommande ”nummer”. Stories behöver presenteras i ett för ändamålet optimalt format för att komma till liv. Produktionsteamet med grafiker och kreatörer vet vilka format som bär budskapet på bästa sätt. Innehållet behöver sedan sjösättas i det digitala ekosystemet för en chans att konsumeras och spridas. Kanalägarna känner sina plattformar, vet varför man rör sig där och med vilka mekanismer ni kan träffa precis rätt. Löper ni hela linan ut kan ni med fördel flytta även medieköpen inhouse, för sponsrade inlägg i sociala medier, på Youtube och Google.

Vem gör vad, och i vilken ordning?

En produktionsledare är proffs på arbetsflöden. Vad är korrat, vilka bilder finns eller måste fotas idag, nästa vecka och om ett kvartal? Har ni en förutsägbar produktion finns det utrymme för att hoppa på de oförutsägbara nyheterna. För video och stillbild behövs specialister på manus, storyboarding och post-produktion. Det är inte dumt att bygga upp en studio på kontoret. Undvik att verksamheten kommer direkt till medarbetarna med uppdrag. Alla förfrågningar ska gå via redaktionschefen. Då säkerställer man en röd tråd i berättandet oavsett mottagare, och där finns mandat att säga ”nej, kanalen är full”.

Data är er konkurrensfördel

Insikt föder innehåll. Data och kunskap om målgruppen har ni garanterat massor av i företaget. En duktig analytiker kan kombinera målgruppsinsikter och branschtrender med trafik, sökdata och klick. Då kan ni skönja mönstren i vad publiken gillar och vill ha mer av.

En contentfabrik

För att kunna producera blogginlägg, whitepapers eller video på löpande band behövs det formatmallar. På en nyhetsredaktion har alla har samma bild av vad som skiljer ett A-jobb från ett B-jobb eller en notis. En samsyn som även ditt Newsroom behöver ha. Syftet med formatmallar är också att samma nyhet ska kunna tas ut i flera kanaler med ett knapptryck. Det finns oändligt mycket mallar och guidelines på contentmarketinginstitute.com

Jobba LEAN

Finns det någon tavla med visuell överblick över contentplanen? Kanske kan ni ha ståuppmöten ett par gånger i veckan för att koordinera insatser. Vad är viktigt, vad har fastnat? Dela med er till varandra både face-to-face och via digitalt verktyg, typ Slack.

Vilka verktyg behöver man?

Ni behöver först och främst ett centralt redaktionellt system. Hos capterra finns ett urval, tyvärr har jag inga personliga erfarenheter men dotCMS låter lovande. Ett DAM är också nödvändigt för att lagring av råmaterial samt versionshantering. Kanske har ni redan en bildbank som fungerar bra? Percolate är ett verktyg för planering, multikanalspublicering och uppföljning. För en omfattande lista med programvaror för effektiv innehållsmarknadsföring kolla in curata.com

Det finns mycket att fundera på vid övergången till ett redaktionstänk och det här var bara en överflygning. Kom gärna tillbaka med dina idéer eller frågor i kommentarerna!