Trodde du att den trafik du får från sociala nätverk som Facebook, Reddit, Twitter, Tumblr eller LinkedIn är densamma som all din sociala trafik. Tänk om!
Den Osynliga Sociala trafiken
- De delningar du får från sajter som Facebook och Twitter är bara toppen av det ”sociala isberget”.
- De flesta delningar sker via kanaler som e-post och snabbmeddelanden som är svårare att mäta.
- Enligt nya uppgifter från mediesajter i USA kommer närmare 69% av social referrer-trafik från ”Dark Social”.
Vad är Dark Social?
När du följer en länk från Facebook till Aftonbladet.se markeras ditt besök med metadata som berättar för servern att du blivit refererad dit från Facebook.com. Men det finns omständigheter då det inte existerar några referrer-uppgifter. Exempelvis när du klickat på en länk i ett epostprogram, i ett SMS, i en chatt-tjänst som t.ex Google Chat eller MSN, i en mobilapp eller när du hänvisas från en säker webbplats (”https://mail.google.com/blabla”) till en icke-säker webbplats (http://www.aftonbladet.se).
I referrer-rapporten hamnar trafiken som ”Direkttrafik” eller ”Typed/Bookmarked”, så vid första anblick ser det förmodligen ut som att besökarna har skrivit in www.aftonbladet.se direkt i webbläsaren eller klickat på ett bokmärke bland sina favoriter. Men det är inte sant: en stor del av den sociala/delningstrafik ni får, är helt osynlig för ert webbanalysprogram. I en artikel från The Atlantic kallar man fenomenet DARK SOCIAL.
Exempel från TheAtlantic.com
Firman Chartbeat som specialiserar sig på realtidsanalys, tog besöksdata hos TheAtlantic.com för all trafik utan referrer och delade upp dem i två kategorier: Den första var sådana som gått direkt till startsidan (theatlantic.com) eller en kategorisida (theatlantic.com/politics). Den andra var besökare som gått till enskilda artiklar. Dessa människor, tänkte man, kom från någon sorts länk eftersom ingen vettig person manuellt skriver in så långa adresser i en URL:
http://www.theatlantic.com/technology/archive/2012/10/atlast-the-gargantuan-telescope-designed-to-find-life-on-other-planets/263409Resultat
Resulatet är rätt otroligt. Å ena sidan har man de sociala plattformarna som var kända trafikkällor sedan tidigare. De utgjorde ungefär 43,5 procent av all social trafik. Men man identifierade ett tidigare okänt “darknet” som utgjorde 56,5 procent av all trafik till enskilda artiklar. Dagarna efter en peak i t.ex Reddit-trafik eller från ett epostutskick till prenumeranter var Dark Social den största trafikkällan. I en bredare analys av flera stora mediesajter utgjorde Dark Social i snitt 18 procent av sajternas totala referrals.
Hur ser det ut för svenska sajter?
Det här bekräftar att det enda riktigt effektiva sättet att optimera innehåll för social spridning är att jobba med innehållet i sig. Det finns liksom inget knep att öka räckvidden eller manipulera klickfrekvensen i Outlook.. Du som jobbar på en svensk redaktionell sajt med många besökare – hur stor andel Dark Social kan du mäta upp hos er?
Om du kan styra själva länken kan du lätt slänga på kampanj-tracking för t.ex. Google Analytics. Folk kopierar och delar sådana URL:er oförändrat så att den taggningen följer med även ”cross channel”.
Om du däremot måste forma en adress för reklam i print, TV, podcasts, etc så är det ju väldigt fördelaktigt att använda en URL shortener och koppla den till en kampanj eller erbjudande. bit.ly/darksocial -> trulytherese.se/dark-social?utm_….
Jag skulle tippa på att den största delen dark social-trafik kommer från organiska sökningar som delas på sociala nätverk med manuell copy/paste. Sjukt svårt att spåra sådant tyvärr, så då får man försöka göra det lättare att klicka på en dela-knapp där du styr adressen som delas. :)
Jag måste erkänna att Dark Social inte varit den största utmaningen på de bolag jag jobbat på.. men konceptet är en svindlande tanke om man nu ska tro analysen ovan. Dålig tracking kommer nog att vara en bister verklighet ett bra tag framöver, med fler enheter, skärmar, internet of things os.v. Hur ska man spåra trafik och försäljning från en app i en smart-tv eller från en bildator?
Intressant med så höga siffror. Är det i linje med din erfarenhet?
”Dark social” är ett sedan länge känt fenomen. Jag kallar det dock ”dålig tracking”. ;) Det mesta går att spåra bara man lägger lite tankeresurser på det.